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Deutschland: Neues zum Influencer-Marketing

Hintergrund
Influencer-Marketing gehört mittlerweile zu den gängigen Werbeformen vieler Unternehmen. Instagram und andere soziale Netzwerke bieten den „Meinungsmachern“ eine ideale Plattform zur (Selbst-)Darstellung und werbewirksamen Platzierung von Produkten. Nach einer aktuellen Umfrage des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft e.V. vom 10.11.2018 nutzen bereits 59 % der befragten Unternehmen Influencer-Marketing. Der Einsatz dieses innerhalb der letzten Jahre etablierten Werbeformats ist jedoch mit rechtlichen Risiken verbunden – sowohl für die werbenden Unternehmen als auch für die Influencer selbst. Bereits 2017 befasste sich das OLG Celle mit der Frage, ob eine Influencer-Kampagne der Drogeriemarktkette Rossmann als Schleichwerbung einzustufen war (Urteil vom 08.06.2017, 13 U 53/17). Social Media-Beiträge mit werblichem Hintergrund müssen als solche gekennzeichnet werden (§ 5a UWG, § 6 TMG, § 58 RStV). Der kommerzielle Zweck muss dabei auf den ersten Blick sichtbar sein.

Kennzeichnungspflicht
Die entscheidende Frage ist: Wann ist ein Posting eines Influencers Werbung? Sofern der Influencer eine Gegenleistung in Form von Honoraren oder Produkten für einen Beitrag erhält, ist von einer Kennzeichnungspflicht auszugehen. Alle anderen Konstellationen sind jedoch schwieriger zu beurteilen. Nachdem zuletzt vermehrt Urteile gegen Influencer ergangen waren und das LG Berlin (Urteil vom 24.05.2018, 52 O 101/18) eine nicht näher begründete Unterscheidung zwischen Influencern mit weniger oder mehr als 50.000 Followern traf, kennzeichneten viele Influencer vorsorglich jeden Beitrag als „Werbung“ – auch wenn mit dem Post offensichtlich keine kommerziellen Zwecke verfolgt wurden. Das KG Berlin brachte nunmehr mit seinem Berufungsurteil vom
08.01.2019 (5 U 83/18) etwas „Licht ins Dunkel“. Danach sind Beiträge von Influencern mit Links oder Tags zu Produktanbietern nicht generell als kennzeichnungspflichtige Werbung anzusehen. Vielmehr kommt es auf den konkreten Inhalt und die besonderen Umstände des Einzelfalls an. Eine generelle Vermutung, dass unternehmerisch tätige Influencer, die Produkte oder Marken in ihren Posts präsentieren, grundsätzlich kommerzielle Kommunikation betreiben, ist damit nicht gerechtfertigt.

Folgen für die Praxis
Erfolgt keine Gegenleistung für ein Posting mit Links oder Tags zu Produktanbietern und ist der Beitrag redaktioneller Art, so ist er in der Regel nicht kennzeichnungspflichtig. Die Verweise auf die Hersteller der abgebildeten Produkte dienen dabei häufig dem Informationsinteresse der Follower. Dies ist vergleichbar mit den Fotostrecken innerhalb einer Modezeitschrift. Unternehmen, die mit Influencern arbeiten, müssen jedoch besonderes Augenmerk auf die Gestaltung ihrer Verträge legen. Die Pflicht zur deutlichen Kennzeichnung der Posts als „Werbung“ oder „Anzeige“ ist daher unerlässlicher Vertragsbestandteil. Nicht ausreichend ist der Hashtag „#ad“. Darüber hinaus sollten etwaige Rechte Dritter (z.B. eines Fotografen oder weiterer abgebildeter Personen) beachtet werden. Auch die Aufnahme einer Verpflichtung, nicht in unmittelbarem zeitlichen Zusammenhang zu den veröffentlichten Beiträgen für direkte Konkurrenzanbieter tätig zu werden, ist empfehlenswert.

Autorin: Sarah C. Schlösser